Présentation
Malys Équipements fournit le mobilier et les équipements des salons de coiffure, barbiers, instituts de beauté, spas et cabinets médicaux. Sa boutique tourne sous Odoo, vend dans le monde entier et affiche son catalogue dans de nombreuses langues. Autrement dit : un gros catalogue, beaucoup d'URLs, et un moteur e-commerce qui n'a pas été conçu d'abord pour le référencement.
Le point de départ
Un gros catalogue B2B servi par un moteur e-commerce (Odoo) qui n'a pas été pensé d'abord pour le référencement : le potentiel de visibilité était largement sous-exploité, comme souvent dans cette configuration. L'audit d'entrée a dressé la liste des chantiers classiques à fort volume.
Indexabilité des pages, titres et adresses générés automatiquement à normaliser, temps de chargement à réduire, et données structurées à poser sur le catalogue : autant de leviers à corriger avant de produire davantage de pages. Le sujet le plus stratégique, lui, n'était pas dans le référencement, mais dans la fiabilité de la mesure.
Objectifs
- Rendre le catalogue réellement indexable, plutôt que produire plus de pages
- Faire fonctionner toutes les langues, sans en sacrifier aucune
- Donner à Google et aux IA les données structurées d'un vrai catalogue
- Savoir enfin ce que rapporte le référencement naturel face à la publicité
Fiabiliser la mesure du chiffre d'affaires
Impossible d'arbitrer un budget entre référencement naturel et publicité quand les deux se partagent un chiffre d'affaires faux. Or celui remonté dans l'analytics était exactement doublé. « Exactement » : c'est le mot qui met sur la piste. Un écart de 5 % est une imprécision ; un facteur deux pile, c'est une addition faite deux fois.
Pour en avoir le cœur net, j'ai fait la seule chose qui tranche vraiment : un achat test réel sur la boutique, payé, pour parcourir le tunnel de commande de bout en bout et inspecter ce que chaque page envoyait. Douze euros pour clore des semaines de débat.
Le diagnostic est tombé net : deux conteneurs de balises cohabitaient, dont un ancien contenant encore des balises publicitaires vieilles de cinq ans ; Odoo n'alimentait pas la couche de données attendue, si bien que le montant de la commande était écrit en dur dans une balise au lieu d'être lu proprement ; et des résidus d'un outil de mesure mort depuis des années traînaient encore sur des centaines de pages. La commande était donc comptée par deux mécanismes en parallèle.
Ce que ça coûte vraiment : tant que le chiffre d'affaires est faux, chaque arbitrage budgétaire est un pari. On ne sait pas si la publicité mérite son budget, ni ce que le référencement naturel rapporte réellement. Corriger la mesure n'est pas un chantier technique de confort : c'est ce qui rend toutes les décisions suivantes défendables.
Actions menées
- Audit technique complet sur 10 000 pages explorées, avec un backlog de 34 recommandations priorisées, et surtout défendables une par une, preuve à l'appui.
- Étude sémantique des métadonnées : 8 gabarits paramétrables pour générer des titres et descriptions à l'échelle d'un catalogue, plutôt que de les écrire un par un pour des milliers de références.
- Diagnostic du tunnel d'achat par achat test réel, qui a identifié le double comptage et ouvert la voie à la correction côté Odoo.
- Données structurées : module installé et recetté en préproduction, produits et catégories exposant enfin leur prix et leur disponibilité de façon lisible par les machines.
- Chasse aux adresses parasites : un paramètre superflu se glissait sur près de 190 des 195 liens produits des pages catégories, multipliant les doublons pour Google.
- Multilingue remis à l'endroit : correction des balises de langue, des adresses traduites et des métadonnées par langue.
La décision que je n'ai pas prise
L'audit montrait que 69 % du budget d'exploration de Google partait dans les langues autres que les principales. La recommandation réflexe, celle qu'on lit partout, aurait été : coupez des langues. Je ne l'ai pas faite.
Parce que vendre dans le monde entier est une décision stratégique assumée de l'entreprise, pas un accident technique. Mon rôle n'est pas d'amputer la stratégie commerciale pour faire remonter un indicateur : il est de faire fonctionner ce que l'entreprise a décidé. Le budget d'exploration se gagne par la qualité technique (des adresses traduites qui répondent, des balises de langue propres, des métadonnées traduites), pas par la suppression de marchés. Un consultant qui optimise un chiffre en réduisant le périmètre de son client ne l'aide pas.
Résultats
Sur le dernier mois suivi, les impressions progressent de 28 % et les clics de 6 % : le catalogue commence à être vu. Le double comptage du chiffre d'affaires est identifié et sa correction engagée. Les données structurées sont recettées et prêtes à passer en production. Le socle se reconstruit, dans l'ordre : on rend indexable, on rend mesurable, ensuite seulement on pousse.
Ce qui reste à faire
Le chantier est loin d'être terminé, et c'est normal sur un catalogue de cette taille. La fiabilisation du chiffre d'affaires reste la priorité numéro un : tant qu'elle n'est pas bouclée, on ne peut pas dire au centime près ce que rapporte chaque canal. Les données structurées attendent leur activation en production. La performance d'affichage reste le morceau le plus lourd. Et les redirections des anciennes adresses avancent au fil de l'eau.
Impact business : une boutique dont les trois quarts des pages échappaient à Google redevient explorable, ses langues cessent de se marcher dessus, et son catalogue commence à parler le langage des moteurs et des IA. Surtout, l'entreprise saura bientôt ce que chaque euro investi lui rapporte, canal par canal, ce qui, sur un catalogue de cette taille, vaut plus que n'importe quelle astuce de référencement.