Affiliation : vos premiers éditeurs vous choisissent

Ouvrir un programme d'affiliation prend une après-midi. Le remplir prend des mois, et rarement pour la raison qu'on imagine.

L'annonceur qui se lance se voit en train de trier. Il écrit sa grille de commission, il dresse la liste des sites qu'il aimerait avoir, il ouvre les candidatures et il attend. Ce qui manque n'est presque jamais la grille. C'est que le tri se fait dans l'autre sens.

Au démarrage, l'éditeur ne rejoint pas votre programme : il l'audite. Et il regarde d'abord ce que ce programme va lui coûter, jamais ce qu'il pourrait lui rapporter.

1. Les quatre chiffres qu'il regarde, et que vous n'avez pas

Un éditeur installé arbitre entre des dizaines de programmes avec quatre données : le revenu que 100 clics lui ont rapporté ailleurs, la part des commandes réellement validées, la durée de vie du traceur et le délai de paiement.

Un programme neuf n'a ni la première ni la deuxième. Il n'y a donc rien à calculer, et c'est la vraie raison du silence qui suit l'ouverture des candidatures.

L'erreur classique consiste à compenser par le taux. Une commission à 20 % affichée sur un programme sans historique ne rassure personne : elle se lit comme l'aveu que personne n'y vend encore. J'ai vu un annonceur doubler son taux en trois semaines sans recruter un éditeur de plus.

Ce qu'on met à la place, ce sont les chiffres qu'on possède déjà et que l'éditeur ne peut obtenir nulle part ailleurs : le panier moyen du site, le taux de retour produit des douze derniers mois, la marge qui rend la commission tenable. Trois nombres vérifiables valent mieux qu'un taux généreux, parce qu'ils permettent enfin une projection. Il faut y ajouter la règle de validation, écrite noir sur blanc : ce qui est refusé, sous quel délai, et par qui. Sur un programme sans antériorité, c'est la seule chose que l'éditeur pourra opposer plus tard.

2. Le kit clé en main est un cadeau empoisonné

Le réflexe suivant est de préparer un pack : flux produit, descriptifs prêts à publier, jeu de bannières. L'intention est bonne, l'effet est l'inverse de celui recherché.

Les règles anti-spam de la recherche Google décrivent le mécanisme sans détour. Elles rangent parmi les pages sans valeur celles qui reprennent les descriptifs et les avis du marchand sans contenu propre, puis ajoutent une phrase qui vise directement l'annonceur : des pages d'affiliation peuvent être considérées comme telles dès lors qu'elles appartiennent à un programme qui distribue son contenu sur un réseau d'éditeurs sans apporter de valeur supplémentaire. Le texte parle de sites qui ressemblent à des gabarits, avec le même contenu répliqué sur plusieurs domaines ou plusieurs langues.

Le kit que vous distribuez fabrique donc exactement la ressemblance qui fera dévaluer les pages de vos éditeurs. Celui qui vit de son référencement le sait, et c'est pour ça qu'il ne prend pas votre flux.

Ce qu'il faut envoyer à la place, c'est de la matière, pas du contenu fini. Les chiffres d'usage réels du produit, le protocole du test qui a servi à les établir, les photos de l'atelier non retouchées, la raison technique d'un choix de composant que le concurrent n'a pas fait. Un éditeur qui reçoit ça écrit sa page lui-même, et cette page ne ressemble à aucune autre.

3. Le lien vous rapporte, il lui coûte

Un lien d'affiliation est un lien payé. La documentation de Google sur la qualification des liens sortants demande de le marquer rel="sponsored", précise que cette valeur est préférée à nofollow pour ce cas, et rappelle que les liens ainsi marqués ne sont généralement pas suivis.

L'éditeur vous envoie donc ses visiteurs et ne reçoit rien en retour du côté du référencement. Il le sait très bien. Demander un lien suivi à un éditeur d'affiliation revient à lui faire porter un risque à votre place, et le jour où il accepte, c'est le signe qu'il ne mesure pas ce qu'il fait. Je n'en veux pas dans un programme : dans six mois, son site ne vaudra plus la peine d'être recruté.

La contrepartie se donne ailleurs. Un code de réduction nominatif, qui lui permet de convertir hors traceur. Une disponibilité avant tout le monde sur une nouveauté, qui lui donne une raison d'écrire maintenant. Un droit de citer vos chiffres avec la source, qui renforce sa page sans dépendre de vous.

4. Votre bandeau de consentement décide de sa paie

Dans sa foire aux questions sur les cookies et autres traceurs, la CNIL répond « non » à la question de savoir si les traceurs servant à facturer les opérations d'affiliation sont exemptés de consentement : ils n'entrent pas dans les exemptions de l'article 82 de la loi Informatique et Libertés, qui s'interprètent strictement.

La question suivante de la même page répond « oui ». Les traceurs posés pour un service de remboursement ou de récompense, c'est-à-dire le cashback, sont exemptés : le Conseil d'État a jugé le 8 avril 2022 qu'ils sont nécessaires à un service que l'internaute a expressément demandé, quand bien même ils serviraient aussi à rémunérer l'éditeur.

Sur un même achat, le site de cashback est donc payé quoi qu'il arrive, et l'éditeur de contenu ne l'est que si le visiteur a accepté vos traceurs. Deux partenaires, un seul qui porte le risque de mesure. C'est une explication mécanique de la dérive des programmes vers le cashback, et c'est la raison pour laquelle un éditeur sérieux demande votre taux d'acceptation avant de signer.

Si vous ne connaissez pas ce taux, vous n'êtes pas prêt à recruter. Et si vous le connaissez et qu'il est bas, la conversation change de nature : on parle d'une compensation contractuelle sur les commandes non attribuées, pas d'un pourcentage de commission.

5. La mention publicitaire est votre sujet autant que le sien

Dès que l'éditeur est un créateur de contenu qui s'adresse à un public français, il relève du régime de l'influence commerciale. Le ministère de l'Économie le résume dans sa page sur les devoirs des personnes exerçant l'activité d'influence commerciale : dès qu'il y a contrepartie, y compris un pourcentage sur les ventes, le caractère publicitaire doit être indiqué de manière claire, lisible et identifiable, et l'annonceur pour le compte duquel la communication est réalisée doit être clairement identifié.

L'absence d'indication claire est susceptible de constituer une pratique commerciale trompeuse, sanctionnée de deux ans d'emprisonnement et de 300 000 € d'amende. Ce n'est pas une dépense, c'est un risque, et il pèse des deux côtés du contrat.

Je rédige donc la formulation moi-même et je la mets dans le kit, avec le nom exact sous lequel la marque doit apparaître. Un éditeur consciencieux qui ne sait pas comment se conformer préfère décliner, et un éditeur pressé invente une mention qui abîme la marque autant qu'elle le protège.

6. Recruter par cohorte de 10, pas par vague de 100

Un programme neuf n'a aucune donnée d'attribution fiable, et 100 éditeurs recrutés d'un coup produisent une seule ligne d'ensemble dans laquelle on ne distingue plus rien.

10 éditeurs, en revanche, se lisent un par un : celui qui envoie du volume sans commande, celui qui envoie peu et convertit, celui dont les commandes se font annuler. Au bout de trois mois de suivi individuel, on sait quel profil recruter en nombre, et la grille de commission s'écrit toute seule.

Le premier message tient en trois lignes. Ce que fait le produit, avec un chiffre. La règle de validation, avec son délai. Ce que vous donnez et que personne d'autre ne donne. Le taux de commission arrive en quatrième position, et jamais en objet de courriel. Sur un annonceur du CBD, marché où la publicité payante est fermée et où l'affiliation devient un canal d'acquisition à part entière, j'ai mené ce recrutement sur Discord, Twitch et Reddit, là où l'éditeur est une personne et pas une régie : le taux de commission n'a jamais été la première question posée.

Ce qu'on ne met pas dans ce message : la grille complète, le lien d'inscription à la plateforme, et l'expression « partenariat gagnant-gagnant », qui signale à elle seule qu'on n'a rien de précis à proposer.

Au creuset : le onzième éditeur ne s'achète pas

Le plomb, c'est le programme ouvert en grand, la grille généreuse, le flux produit envoyé à tout le monde et les candidatures qu'on attend.

L'or se distille plus lentement : 10 éditeurs choisis, une règle de validation opposable, de la matière brute qu'ils transforment eux-mêmes, un taux d'acceptation des traceurs connu et assumé, une mention publicitaire écrite par vous. Ces cinq pièces réunies, le onzième arrive parce que le dixième en a parlé, et ce recrutement-là ne se paie pas en commission.