Un dirigeant m'envoie un PDF de cent quatre-vingts pages sorti d'un outil du marché. Trois cent quarante erreurs, quarante avertissements, un score de 62 sur 100. Sa question tient en une ligne : par quoi on commence ?
La réponse n'est nulle part dans le document. Un outil sait dire ce qui est cassé. Il ne sait pas dire ce que ça vous coûte.
Un audit qui ne hiérarchise pas n'est pas un audit, c'est un inventaire. L'inventaire, la machine le fait toute seule.
Voilà l'ordre dans lequel je passe un site, et surtout pourquoi cet ordre-là. Je le tiens sur tous les dossiers, de la PME à trente pages au catalogue à quarante mille références.
1. Est-ce que les pages qui rapportent sont dans l'index ?
Je n'ouvre pas de crawler avant d'avoir ouvert Search Console. Une page absente de l'index vaut zéro, quelle que soit la beauté de ses balises. Tout le reste est du raffinement sur du vide.
Rapport d'indexation d'abord, puis l'outil d'inspection d'URL sur la poignée de pages qui comptent. Deux précisions que la documentation de Google écrit noir sur blanc et que je vois régulièrement mal lues. D'une part, le statut « URL is on Google » signifie que la page est éligible à l'affichage, pas qu'elle apparaît : l'outil ne teste pas toutes les conditions requises. D'autre part, ce qu'il affiche vient de la dernière version indexée, pas de la version en ligne. Si une correction vient d'être poussée, il faut lancer le test en direct pour la voir.
J'ai trouvé une fois une balise noindex laissée par un développeur sur un gabarit entier de fiches produits, après une refonte. L'outil du client la signalait bien. Ligne 112 sur 340, entre une image sans attribut alt et un lien sortant en nofollow, au même niveau de gravité affiché.
2. D'où vient l'argent aujourd'hui ?
Je réclame la liste des pages qui portent le chiffre d'affaires avant de regarder quoi que ce soit de technique. Sans elle, tous les correctifs se valent, et c'est comme ça qu'on passe des semaines sur des pages qui ne verront jamais un client.
Concrètement : les pages de Search Console triées par clics, croisées avec les commandes ou les demandes de devis réellement enregistrées. Sur la plupart des sites que je reprends, une petite dizaine d'URL portent l'essentiel de la demande. C'est là que se joue l'audit, et nulle part ailleurs au premier passage.
Ce croisement décide aussi de la suite. Une erreur technique sur une page qui ne rapporte rien reste une erreur technique. Sur la page qui fait le quart des demandes, c'est un chantier prioritaire. Le même défaut, deux traitements. C'est la vue du commerçant qui tranche, pas celle du technicien.
3. Est-ce que Google voit la même page que moi ?
Le clic droit « afficher le code source » ne prouve rien sur un site moderne. Ce qui compte, c'est le HTML rendu, celui que Google obtient après avoir exécuté le JavaScript. L'inspection d'URL le donne : capture de la page telle qu'elle a été rendue, code obtenu, ressources chargées, sortie du JavaScript.
L'écart saute aux yeux quand il existe. Sur un catalogue, j'ai vu des descriptions produits arriver par un appel extérieur exécuté après le chargement : parfaites dans le navigateur, absentes du rendu côté Google. Le site n'avait pas un problème de contenu, il avait un problème de livraison du contenu. Aucun rapport d'outil ne me l'aurait formulé comme ça.
Même écran, un champ que je regarde toujours : la canonique choisie par Google, qui n'est visible que sur les données indexées. Ce qui m'amène au point suivant.
4. Combien de versions de la même page existent ?
Les facettes, les tris, les paramètres de suivi, les variantes régionales, le http et le https qui cohabitent : un site vieux de cinq ans a presque toujours plusieurs adresses pour un même contenu. Google le dit sans dramatiser, un peu de contenu dupliqué est normal et ne constitue pas une violation de ses règles anti-spam. Il regroupe les pages jugées équivalentes et en désigne une, la canonique, qu'il explorera plus souvent que les autres.
La phrase à retenir de cette documentation est ailleurs : indiquer une préférence de canonique est un indice, pas une règle. Vous proposez, Google dispose. D'où le seul contrôle qui vaille : comparer, dans l'inspection d'URL, la canonique que vous déclarez et celle que Google a retenue. Quand les deux divergent sur une page qui fait du chiffre, on tient un vrai sujet, et souvent la cause d'une baisse que personne n'expliquait.
5. Est-ce le site qui a baissé, ou la demande ?
C'est la question que je pose avant d'accepter un audit « on a perdu Google ». J'ai vu plus d'une fois cette panique se dissoudre en une courbe qui refaisait exactement la même chose que l'année précédente, à quinze jours près.
La méthode est décrite par Google et elle est bonne. Passer le rapport de performances sur seize mois pour faire apparaître la saisonnalité. Comparer la période à la précédente. Puis vérifier dans Google Trends les requêtes qui ont le plus perdu, pour savoir si la baisse touche tout le web ou vous seul.
Une lecture simple donne déjà la direction. Impressions et clics qui reculent ensemble : la cause est en amont, technique, algorithmique ou saisonnière. Impressions stables et clics qui tombent : votre titre et votre extrait ne donnent plus envie, ou un concurrent affiche un résultat plus riche que le vôtre. Deux diagnostics opposés, deux plans d'attaque qui n'ont rien à voir.
Google ajoute deux conseils que je reprends à mon compte. Ne pas se focaliser sur la position absolue, les impressions et les clics étant la vraie mesure. Et éviter les changements radicaux sur une page qui fonctionne déjà bien. Cette dernière recommandation a sauvé plus de trafic que la plupart des optimisations que j'ai posées.
Ce que je fais du rapport de l'outil
Je ne le jette pas, il repère des choses que l'œil rate. Je le relis simplement avec une autre colonne en tête : combien ça coûte réellement chez ce client.
| Ce que l'outil remonte | Ce que ça coûte vraiment | Ce que j'en fais |
|---|---|---|
| Balise title dupliquée sur 240 adresses | Presque toujours un défaut de gabarit ou de facettes, pas 240 problèmes distincts | Je remonte au gabarit et je corrige une fois |
| Page en noindex | Bloquant total sur la page concernée | Vérification immédiate sur les pages qui portent la demande |
| Meta description absente | Rien sur le classement, beaucoup sur le taux de clic | Traitée en lot, jamais en tête de plan |
| Plusieurs H1, ordre des titres irrégulier | Marginal, sauf quand la structure empêche de comprendre le sujet de la page | Je le note, je n'en fais pas un chantier |
| Liens internes qui passent par une redirection | Réel sur un catalogue de dizaines de milliers d'adresses, anecdotique sur cinquante pages | Priorité indexée sur la taille du site |
| « Score SEO » de 62 sur 100 | Aucune valeur décisionnelle | Il ne rentre pas dans mes rapports |
Sur la dernière ligne je ne suis pas seul à le dire. Google a publié une page entière sur les outils tiers, et elle est sans ambiguïté. Ces outils n'ont pas accès à ses données de classement internes. Ils ne peuvent garantir aucune performance, et leurs prédictions n'engagent qu'eux. Google précise aussi qu'il n'évalue pas ces services et qu'utiliser un outil ne garantit pas de résultat. Un score sur 100 est donc une opinion d'éditeur. Une opinion peut être utile ; elle ne fixe pas l'ordre de vos priorités, votre chiffre d'affaires s'en charge.
L'erreur la plus coûteuse
Corriger dans l'ordre du rapport. Ce tri vient de la grille de sévérité de l'éditeur de l'outil, appliquée de la même façon à un site vitrine et à une place de marché. Il ne connaît ni vos marges, ni vos pages qui convertissent, ni la refonte prévue dans trois mois qui rendra la moitié des correctifs inutiles. Le premier tri d'un audit se fait avec le dirigeant et son compte de résultat ouvert, pas avec un tableur trié par couleur.
Ce que je rends au bout du compte
Pas trois cent quarante lignes. Trois chantiers nommés, une dizaine de correctifs précis rattachés chacun à une page ou à un gabarit, et l'ordre dans lequel les prendre. Pour chaque correctif, l'ampleur en volume : douze titres à réécrire, un gabarit à reprendre, trois redirections à poser. C'est le développeur ou l'équipe interne qui dit ce que ça lui demande, pas moi.
Et une chose que les outils ne produisent jamais : la liste de ce qu'on ne fait pas ce trimestre, assumée par écrit. Un audit qui ne renonce à rien n'a rien priorisé. Il a juste déplacé le problème du côté du client.
Ces cinq questions ne remplacent pas le travail technique complet, elles le rendent utile. Si vous voulez le déroulé exhaustif, ma checklist d'audit en 47 points et l'article sur les quatre phases d'un audit couvrent le détail. La mesure de l'impact, elle, se prépare en amont, du côté de l'analytics et du tracking. Et sur WordPress, une bonne part de ce que les outils remontent vient du constructeur de pages et des extensions, pas du contenu.
Au creuset : ce qui reste quand le rapport a brûlé
Un export d'outil, c'est du minerai. Il y a de l'or dedans, et il est mélangé à beaucoup de roche. Tout le métier consiste à chauffer jusqu'à ce qu'il ne reste que les trois ou quatre corrections qui déplacent une courbe, puis à les poser dans le bon ordre. Le reste attendra, et souvent il attendra très longtemps sans que personne ne s'en aperçoive.
C'est aussi pour ça que je commence toujours par les mêmes questions. Elles ne coûtent rien à poser, et elles évitent de payer pour du raffinement sur des pages que Google n'a jamais indexées.
Vous avez un rapport d'audit que personne ne sait utiliser ?
Envoyez-le moi avec vos pages qui font le chiffre. Je vous rends l'ordre de prise et ce qu'on laisse tomber. Au pire vous confirmez ce que vous saviez déjà, au mieux vous économisez un trimestre de travail sur des pages qui ne rapportent rien.